Данная тема является ужасно скучной, нудной и состоит полностью из теории.

В этой теме я рассказал о важных моментах из хелпа Директа, которые многие не могут понять.


Ну а 2-ой блок темы посвящен индексу качества.

Если Вы еще не прочитали разделы хелпа Директа «10 горячих вопросов» и «правила показа», то самое время это сделать.

Из прошлой темы мы разобрали принципы работы аукциона и поняли, что индекс качества - это очень важный параметр в Директе, т.к. от него зависит то, сколько мы платим за рекламу и что мы получаем.

Все практические темы в курсе напрямую связаны на работу по улучшению индекса качества.

Стоит сказать, что термина "индекс качества" в Яндекс.Директе просто нет.

Многие опытные в Директе люди используют его для этого определения. Кто-то называет его не так, как я. Моя трактовка может не совпадать с др. людьми. Но тут важна суть, а не название.

Впринципе, можно вообще его никак не называть, но так проще. В этом курсе мы объединим параметры качества в один общий главный параметр - индекс качества.

Как определяется минимальная цена за клик?

Изначально для каждого рекламодателя Яндекс назначает разные цены за клики. То есть, для каждого свои начальные цены, которые зависят от качества проработки РК.

Каждый вступает в аукцион со своим индексом качества, который или постепенно идет вверх, делая нашу жизнь еще лучше, или все происходит наоборот.

В хелпе Директа есть следующая информация:

В процессе работы рекламных кампаний отслеживаются следующие показатели, влияющие на минимальную цену за клик:

А) Коэффициент качества
Коэффициент качества зависит от большого количества показателей и рассчитывается в режиме реального времени. В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления, и иные параметры.

Б) Параметр эффективности
Значение этого параметра зависит от большого количества показателей, которые пересчитываются в режиме реального времени. В число основных показателей входят статистические данные (показы, CTR, количество дней активности рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в "виртуальной визитке").

При определении минимальной цены за клик для показа объявления оба показателя учитываются одновременно.

Для целей расчета показателя кликабельности по объявлению учитываются данные за последние 28 дней, в течение которых осуществлялся показ данного рекламного объявления, либо используется прогнозируемый показатель кликабельности (при отсутствии достаточных данных статистики для его расчета за указанный выше период).

Все параметры мы будем разбирать.

Особенно интересна следующая информация:

...зависит от большого количества показателей...
...и иные параметры...
...в число основных показателей входят...


Что за иные параметры? Что входит в неосновные показатели?

Прямо какой-то секретный хелп, не иначе. Если спросить про эти моменты у менеджеров Яндекса, то получите ответ, что данная информация не для Ваших ушей. Партизаны.

Что важно понять по поводу аукциона и приоритета Яндекса в выборе объявлений для показа?

Величина нашей ставки играет свою роль. Плюс СТR. Умножаем ставку на CTR. Объявления отбираются по произведению CTR на ставку. Это основное правило.

Чем больше будет этот показатель (чем средний по рынку), тем больший приоритет мы будем получать от Яндекса. РК будет дешевле, а трафика еще больше.

В начале у любой РК еще нет наработанного CTR.

Поэтому используется прогнозный CTR. В зависимости от качества проработки РК прогнозный CTR может быть разный.

Для каждой РК дать одинаковый прогноз Яндекс не может, ведь кто-то потрудился при проработке РК, а кто-то сделал, как все или еще хуже.

Хорошая кампания = хороший прогнозный CTR.

Плохая кампания = плохой прогнозный CTR.

Прогнозный CTR потихоньку начинает вытесняться сразу после запуска РК, но полностью заменяется боевым на отрезке 300-400 показов.

Реальный CTR считается с самого первого показа, но не имеет достаточной силы, пока полностью не вытеснит прогноз.

После этого в аукционе участвует только наработанный боевой CTR.

При назначении ставок Яндекс учитывает статистику за последние 28 дней хода РК.

Когда РК набрала историю, она становится более дешевой (если это качественная РК, иначе получается наоборот).

С хорошими показателями качества цены за клики могут начать сбиваться сразу после запуска.

После набора истории в 1.5, 2 и даже в 3 и более раз может стать дешевле Ваша РК при тех же объемах
.

Но если за 28 дней объявление наберет менее 300-400 показов, то объявление продолжит участвовать в аукционе с прогнозным CTR.

Вернее, этот самый прогнозный CTR уже будет вытеснен, но не полностью (зависит от количества показов).

Только хороший боевой CTR может позволить нам иметь море трафика по очень низким ценам.

Хороший прогнозный CTR позволяет экономить только на первых порах хода РК.

CTR влияет на все блоки, но рассчитывается для каждого блока отдельно. Делается это в сравнении с конкурентами.

Хороший CTR в гарантии влияет на снижение цен в спеце (вернее на прогноз), но серьезный сдвиг в ценах в спеце возможен только при хорошем CTR именно в спеце.

Вывод: чтобы выжимать контекст на максимум за дешево, надо сразу создать качественную кампанию, а потом развивать ее и ждать, пока цены снижаются до максимально возможного минимума (с поправкой на рынок).

Нюансы аукциона и заблуждения специалистов

Стоит заметить, что многие специалисты плохо понимают правильную модель аукциона Яндекс.Директа и учат других, что ранжирование в блоках идет по CTR или по произведению CTR на ставку. Это не так.

Ранжирование в блоках идет по убыванию цены за клик.

Отбор для показа идет по произведению CTR на ставку. Также CTR - это главный параметр качества, который влияет на миним. цены.

Когда отбор произошел, ранжирование в блоках происходит по цене клика (цена, действующая на поиске). Также ранжирование зависит от стратегии, выбранной рекламодателем.


Можно быть в спеце дешевле, чем конкурент в гарантии или динамике. Можно быть в гарантии дешевле, чем кто-то в динамике.

Но в самом конкретном блоке объявления ранжируются в порядке убывания цены за клик.

Ранжировка в блоке по CTR происходит при равных условиях и стратегии.

Быть ниже при большей цене за клик можно только при непопадании в текущий блок (бывают исключения).

Из хелпа Директа:

Объявления в спецразмещении и в гарантированных показах располагаются в порядке убывания цены за клик.

В динамических показах частота показа зависит от количества ротирующихся по запросу объявлений, от их кликабельности и цены за клик. При показе эти объявления располагаются в порядке убывания цены за клик.

Объявления, которые не проходят отбор, располагаются на страничке "все объявления" (вместе с прошедшими отбор). Объявления там располагаются в порядке убывания ставки.

Смысл индекса качества

Индекс качества в моем понимании - это среднее звено между параметром эффективности и коэффициентом качества.

Индекс качества - это некий параметр, который присваивается нам Яндексом.

Отсюда вывод:

  • он нас любит и делает нашу жизнь лучше,
  • он нас не любит и делает нам хуже,
  • он к нам средне относится (это тоже не хорошо).

Качественная кампания - изначально более низкие цены. Плохо проработана кампания - Вы изначально в немилости у Яндекса.

Качественная кампания - в будущем еще более низкие цены. Плохо проработана кампания - рано или поздно Яндекс сделает еще хуже.

Надо всегда стремиться к хорошему индексу качества!

Параметры индекса качества

Все параметры индекса качества, которые мы будем разбирать, или делают CTR выше или делают лояльность Яндекса к нам выше.

Например, релевантность сайта ключевой фразе никак не может влиять на CTR и вообще на ситуацию на поиске. Но релевантность сайта ключевой фразе влияет на лояльность к нам Яндекса, что отражается на миним. ценах за клики.

СТR - это главный параметр индекса качества.

Параметры, которые делают CTR выше, можно назвать подпараметрами.

Карма домена

Данный параметр не влияет на CTR. Он напрямую влияет на минимальные ставки для нас.

Про карму домена будем говорить в соответсвующей теме.

Суть в следующем: плохие показатели одной рекламной кампании (плохой CTR, коэффициент качества и т.д.) влекут за собой повышение стоимости для рекламы этого домена во всех рекламных кампаниях в любых аккаунтах.

Карма аккаунта (его история)

Это то, как Вы ранее вели разные РК.

То, что Яндекс что-то собирает (какие-то данные нашего аккаунта) - это да. Вопрос в том, как это влияет на индекс качества?

Пока все проверки показали, что цены не меняются. Забивать себе этим голову не надо.

По этому поводу получил ответ Яндекса:

Что-то запоминаем, что-то нет, более подробная информация относительно этого момента не может быть Вам предоставлена.

Ну не партизаны разве?

Релевантность сайта (посадочных страниц)

Контекст далек от SEO. Поэтому для нас этот параметр не так важен, как для сеошников.

Тут просто постарайтесь, чтобы корни всех запросов (ну или основных) были на посадочных страничках этих запросов и в тегах "title".

В разных тематиках при разном конкурентном окружении это может сыграть для Вас некую полезную роль.

Особенно полезен данный параметр будет при одинаковых ставках, стратегии и примерно одинаковом качестве!

Релевантность объявления ключевой фразе

Один из самых важных параметров.

Яндекс отслеживает релевантность объявлений запросам и от этого сильно зависят цены за клики.

Об этом будем много говорить в других темах.

История CTR

CTR - важнейший параметр в Директе.

Напомню, что при назначении цен Яндекс учитывает статистику за последние 28 дней.

Возможностей увеличивать CTR масса.

Об этом тоже еще будем много говорить.

Сделайте Landing page за 5 минут
протестируйте идею и получайте заказы сегодня
После регистрации получите безлимитный тестовый период
При нажатии «Создать продающий Landing page» вы соглашаетесь с правилами сервиса